入局房产经纪行业 电商巨头路径各异

 经济观察报 记者 饶贤君随着阿里、苏宁、京东相继布局房产经纪领域，互联网的衣食住行版图愈发庞大。

然而，从互联网电商平台跨界到刻着传统保守印记的房产经纪行业并非易事。一位房产经纪行业从业十余年的业内人士表示：“这个行业说起来门槛低，好像谁都可以进来掺一脚，但实际上，你想要往大了做、用互联网的方式做，没那么容易，倒在这个行业里的‘互联网创新企业’太多了。”

2016年底至2017年初是“互联网+中介”创业的寒潮期，安个家、爱屋吉屋、快有家、链家推出的丁丁租房等众多平台或停止运营、或大幅收缩业务，房产经纪行业的首次大规模“互联网+”突围搁浅。

彼时，安居客原创始人、安个家创始人梁伟平公开表示：“两年来…我和管理团队仍然没有找到这个行业互联网化的有效模式，如果执意坚持下去对所有的员工都不是一个最好的选择。”

前述业内人士对记者表示，房产中介行业资产重，整体服务的链条长，因此行业的重心还是以线下为主，“买房本身的特性是低频次、高单价，所以从看房到最后买房，整个流程很长，与互联网产品差异很大，拿互联网以价换量、烧钱补贴的法子来做这个行业很难行得通，即使是巨头，也很难像别的行业一样形成颠覆、通吃。”

然而，在二十万亿的天量房地产行业市场面前，互联网巨头坚信，无往不胜的互联网模式必然可以分到一杯羹，而对传统房产经纪公司而言，这是又一次拥抱互联网的绝佳机会。

押注“场景”

2018年10月22日，京东正式上线二手房业务，并宣布，除了战略合作伙伴我爱我家之外，还与21世纪不动产、诸葛找房等达成合作，线上房源数量共计达到170万套，覆盖全国100多个城市。

京东房产总经理曾伏虎表示：“随着我国房地产行业的成熟发展和‘租购并举’战略的落地实施，二手房和租房还将迎来更大的发展空间。京东将继续增强和发挥技术优势，为京东合作伙伴和广大用户提供更优质的房地产服务，引领线上购房租房行业进入互联网+转型升级发展快车道，推动行业进一步规范、健康、可持续发展。”

实际上，京东在2017年9月就已经成立了房产部门，与包括碧桂园在内的82家开发商达成合作，为开发商提供新开楼盘、商业地产、文旅地产、海外房产等产品的营销平台，京东在其中承担了链接客群与产品的平台功能，其自身并未参与到实际的线下交易当中。

但此次，京东的野心并不止于线上，据了解，除了与我爱我家等传统房产经纪机构达成战略合作，京东还在太原、贵阳、邯郸等城市开始了线下门店的人才招聘，从其发布的招聘信息来看，薪资水平普遍高于传统中介的置业顾问。

不过，传统线下门店的运营并非京东的强项，借力发展成熟的合作伙伴或许是捷径。我爱我家方面表示，目前，双方在线下门店尚未有合作，门店拓展城市也没有冲突，不排除未来有进一步合作的空间。

我爱我家互联网中心总监对记者表示，目前，我爱我家与京东还处于探索阶段，“现阶段，我爱我家负责为京东提供优质、真实的二手房和租房房源，也提供高质量的线下服务，同时，双十一期间，我们还联合京东推出了针对京东Plus会员的佣金八折的‘线上+线下’营销活动，未来将与京东共同探索更多的合作可能性。”

我爱我家方面称，我爱我家与京东未来还有更多富有想象空间的合作场景，而不仅是简单的线索导流，“京东作为电商巨头，本身是有很强的交易属性的，那么我爱我家和京东是有打造完整的全流程线上交易服务的潜力的，这是我们正在探讨的一个未来合作方向。”

一位电商行业业内人士分析，房产有着天然的生活属性，是每个电商平台都想要拿下的最佳“营销场景”，“比如说你通过京东买了一套房，房屋的信息京东是可以直接掌握的，那么接下来的家装、房子里缺哪些家具电器，京东能够准确地把控他的需求，从看房到买房到装修到入住、生活，京东瞄准的是这一整个链条上的庞大需求，所以，尽管线下资产重，但是京东还是要开自己的线下店，用熟悉的‘自营’方式把整个链条把控住。”

巨头试水

不仅是京东，房产这一重要生活场景也逐渐被阿里、苏宁等巨头重视。“阿里有多少孵化的项目很少有人能说得清，租房方面，目前是闲鱼和支付宝都在做，成功了当然是好的，就算失败了也无关痛痒，而且光支付宝、闲鱼这两个入口的流量，就不太可能失败。”一位阿里内部人士对记者表示，闲鱼在2016年就推出了租房业务，而支付宝则在2017年10月推出了租房业务的入口。

两个入口各有侧重，前述阿里内部人士称，闲鱼实际上是一个类似58同城的信息聚合平台，个人房东、中介机构都可以在上面发布房源信息，支付宝租房则只和长租公寓品牌进行合作，“闲鱼上的话，更类似于淘宝，需要用户自己有一定的辨别能力，支付宝上的话，就有点天猫的感觉，是我们帮用户甄选过的品牌。”

从闲鱼及支付宝的APP进入，租房业务分别位于其二级入口及被隐藏的三级入口中，从这一设置来看，目前房产业务在阿里的整个产业链条中远谈不上核心。

不过，2018年以来，无论是支付宝还是闲鱼，均对租房业务进行了品牌拓展与合作。据介绍，目前自如、蛋壳、魔方、泊寓等数十个公寓品牌均已入驻支付宝租房平台，而闲鱼也陆续与蛋壳、蘑菇等公寓平台达成了战略合作，并在其2018年战略发布会上称，要用包括租房在内的各项服务“像淘宝一样改变人们的生活方式”。

苏宁则在2018年8月正式上线了苏宁有房，打造“没有中介且信息透明的真实房屋交易平台”，并打出了9999元统一佣金标准的低佣金牌，以此对抗传统二手房经纪。

据接近苏宁的业内人士透露，通过房产经纪行业进入到房产交易的过程中，是苏宁持续打造优质生活服务提供商的布局之一，“不仅可以提供二手房的交易，还可以提供后续的家电购买、安装、清洗、回收等等服务，还有更多与生活相关的后续服务，这中间存在巨大的想象空间。”

该人士表示，苏宁有房是一个基于苏宁小店的服务类项目，其逻辑实际上是通过苏宁小店搜集房源信息，然后转到苏宁置业旗下的专业团队汇总处理，并非完全依托于电商的线上平台，而是结合了苏宁零售线上流量、苏宁置业线下运营的集团内部产业联动项目。苏宁有房所依托的苏宁小店是苏宁集团未来十年的战略核心业务，到2020年将开设2万家，目前苏宁小店数量已经超过1700家。

接近苏宁的业内人士认为，后续的增值服务、庞大的线上流量以及更低的佣金是苏宁有房相对传统房产中介机构的优势所在。

与京东、阿里等通过与成熟房产经纪平台合作的方式不同，接近苏宁的业内人士表示：“苏宁置业已经运营了超过二十年，有着成熟的系统体系。”

折戟或变革？

“不管照片拍得多好，视频拍得多真，用户都必然会要求到现场来看房，毕竟这不是买一个电视、买一个电饭煲，你没有以往买过的人的评价可以参考、没有各种可以直观借鉴的参数，每一套房源、每一次服务都是非标准化的，这是巨头也没法改变的。”一位传统房产经纪业内人士认为，互联网巨头会对行业带来影响，但很难谈得上颠覆性。

买房这一交易行为本身所具有的特性使得“每个玩家都要按一定的规律走”，前述业内人士表示，“佣金补贴这些其实还是逃不脱烧钱补贴的套路，对于这个行业来说，真正的硬实力是把控在手里的房源数量、客源数量，爱屋吉屋以前拿1%的佣金打下了半个上海市场，现在一样走回了传统中介的老路。”

我爱我家方面也认为，房产经纪行业是一个“很重的行业”，产品和服务是非标准化的，且整个服务链条很长、过程很复杂，单纯的互联网模式现阶段更多起导流的作用，而不是提供全价值链服务，因此，行业一直到如今都未曾形成“互联网巨头通吃”的局面。

显然，在有着众多前车之鉴的“血海”上，巨头们也相对谨慎，苏宁、阿里方面都对经济观察报表示，目前试水的意味更重，所以即使布局房产经纪业务失败，对整体产业链布局以及运营都不会产生大的影响。

不过，我爱我家方面表示，京东、苏宁、阿里等电商巨头进入房产中介行业，对行业发展有积极作用，“未来的趋势是房产领域的产业互联网。我们和京东的合作形式可能就是未来的一种趋势，京东线上能力强，我们线下运营能力出色，这种合作就是线上线下共赢的组合形态。衣食住行四大领域中，房地产很可能以这样的方式成为最后一个与互联网深度结合的行业，这对于行业发展、特别是对于消费者来说非常正向的，未来的体验会越来越美好。”

前述电商行业业内人士表示，房产领域是难得的能够承载线上溢出流量同时又自带庞大线下流量的领域，而房产经纪更是承载流量入口的重要载体，线下门店的互联网化、互联网企业的下潜将成为未来的常态，“不仅是这些巨头，像网易严选、小米等，这几年都在试水，都想变革这个领域，打造新的‘TMD’（今日头条、美团、滴滴）。”

传统房产经纪内部也同样有着“变革者”。2018年4月，曾经为了对抗爱屋吉屋势头而孵化过“0佣金租房”的互联网化产品——“丁丁租房”的链家，再度孵化了新的互联网化平台品牌——贝壳找房，贝壳方面提供的数据显示，目前其已进驻全国近百个城市，覆盖超过1.5万家门店和15万经纪人，月活跃用户量近千万。

对于京东、苏宁、阿里等跨界而来的巨头，贝壳方面称不方便评价，但表示欢迎。